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揭秘百年企业夏普衰落真相

时间:2018-02-25  来源:品牌中国网   作者:品牌中国网  责任编辑:陈璠 

从“日本最创新的企业”和“液晶之父”的神坛上跌落,夏普最终找到了鸿海这根救命稻草。在这个创新速度比眨眼速度还快的时代,靠吃老本的夏普能够重现辉煌?

   从“日本最创新的企业”和“液晶之父”的神坛上跌落,夏普最终找到了鸿海这根救命稻草。郭台铭入主一年后的夏普,财务状况与经营状况均已好转,在这个创新速度比眨眼速度还快的时代,靠吃老本的夏普能够重现辉煌?

  鸿海董事长郭台铭正式签约入主夏普至今已满一周年。这段期间,夏普股价飙涨将近3倍。4月3日,夏普股价收盘于495日元,若与去年鸿夏恋正式签约前1日(2018-02-25)收盘价125日元相比,夏普至今股价涨幅将近3倍。

  百年企业夏普曾是日本创新的代名词,一度在液晶领域叱咤风云。然而,从2012年开始,夏普陷入巨额亏损。被富士康接手一年,夏普取得的成绩算得上亮眼,但今天的夏普依旧艰难。

  曾是日本最创新的企业

  一般人对夏普的了解可能首先想到液晶电视,很多人可能想不到,我们从小用过的自动铅笔,正是夏普公司创始人早川德次的发明。

  “我们要做让别人模仿的商品!”这句霸气的口号是夏普创始人早川德次经常挂在嘴边的话。

  诞生于1915年的夏普,其经营信条依循早川精神,专心致力于发挥诚意和创意,这样的企业文化让夏普在过去100年里成就出许多日本首创、甚至全球第一的发明。

  1893年,早川德次出生于日本关东,由于家庭人口多,日常生活难以为继,家人将只有1岁多的早川德次送给人家作养子。不满10岁的早川德次就去一家工厂做工。1912年,19岁的早川德次就开始了自己的创业生涯。

  1915年,21岁的早川德次发明了名为Sharp pencil自动铅笔,夏普公司的英文名Sharp正是来自于此。在此之后,日本第一部国产收音机、第一部国产黑白电视机、第一部国产彩色电视机、第一台太阳能电池、第一台高周波烹饪电子烤箱、第一件名片型的超薄电子计算器、全球首款附带相机功能的手机……夏普成为创新的代名词。

  1959年,夏普就着手研究太阳能电池,1976年,公司推出使用太阳能的电子计算器,横扫市场。2000年到2006年,夏普的太阳能电池和太阳能发电模块产量都是世界第一,成为重要获利来源。

  2001年,夏普成功推出彩色液晶电视AQUOS,该年度全球液晶电视市占率超过八成;2003年,夏普是全球液晶电视占有率超过5成的超级霸主。

  同时,夏普定位高端的策略让其2004年推出的第一台45英寸液晶电视报价可高达1.3万美元;2004年,夏普的营业额是2兆日圆;2006年和2007年度都超过3兆日圆,2007年发表的第一款犹如画框的壁挂式液晶电视,更是轰动全球。

  曾在液晶领域叱咤风云

  “夏普值得尊敬的地方是,全世界第一条六代线、第一条八代线、第一条十代线(面板厂)都出自这家公司,它始终勇于挑战极限。”这曾经让其液晶电视成本结构比同业少了约两成。

  2001年到2007年这七年间,夏普靠液晶与太阳能这两大吸金利器赚的盆满钵满。可惜的是,夏普被这种盛况与成绩蒙闭了双眼,未能体察到产业变化及时调整。

  因为液晶的成功经验,让公司误以为夏普的电视在世界各地都会热卖。夏普没有想到,在同一时间,中国、韩国等地企业大力发展液晶技术,竞争力迅速提升。

  在科技创新风起云涌的年代,夏普误判了全球电子行业的主要发展趋势。

  长年只专注技术,不与同业交流的夏普,到了客户面前,拿不出象样的未来产品规划,定价策略全由总部内的“价格委员会”制定,过去因为专攻高阶市场,所以不须理会他人的定价策略,在此时成为败笔,让夏普常出现背离行情的报价。

  另一方面,夏普对于顾客需求的掌握度也不够高。例如,三星、友达等公司会尽量让面板标准化,创造一个可以水平分工的市场,顾客向谁下单都可以。而夏普则致力追求与众不同,为了证明自己的技术能力很强,会制造只有夏普才做得出来的特殊面板。这种“不标准”的产品越多,就越难卖给外面的顾客。

  2008年的金融危机,全球消费低迷。夏普却投资约四千亿日圆兴建大阪府堺工厂,导致财务状况迅速恶化。

  2012年,夏普跌得比别人都惨。2012年首季以液晶电视出货量计,夏普市占率只剩下5.1%,是10年前的1/10不到,还第一次输给了中国TCL(5.6%)。

  而此时的三星开始狂追夏普。夏普比三星更早开发出LED技术,但是三星认为,消费者其实对于画面质量的感受度已差不多,可能还更愿意为电视变薄、能挂在墙上埋单。于是,三星大胆使用成本较低、LED晶粒用量只要夏普直下式技术约6成的侧光式技术,把画面亮度质量“打折”,并把产品做得更薄。最后的结果是,三星LED电视迅速吃下全球68%的市场,顺势成为老大。

  在经历了连续两个财年的亏损后,夏普曾在2013财年扭亏为盈。不过,随后却重返亏损,公司2014财年的净利润亏损2223亿日元(约合人民币115亿)。

  不过,已经有百年历史的夏普仍然拥有着液晶领域最先进的技术和专利,在液晶领域的地位是不言而喻的。夏普独有的IGZO技术,以及与苹果之间的密切合作关系,使得夏普依然有它的价值。

  郭台铭入主一年来做了什么?

  2016年4月,郭台铭正式签约入主夏普。2016年8月,鸿海集团以3888亿日元(约合38.4亿美元)的价格收购夏普的2/3股份,从此这家百年日企正式归入中国人郭台铭麾下。随之,郭台铭展开了一系列“救援”行动。

  夏普并入鸿海之后的第一件事就是回购总部大楼。2015年,陷入经营困境中的夏普公司出售了位于大阪市的总部大楼和土地以及部分员工宿舍和仓库以筹集资金用于经营。在郭台铭的支持下,夏普回购总部大楼,对夏普老员工来说,无疑有着提高士气的目的和象征意义。

  而至于鸿海入主之后扭亏的直接原因,就是郭台铭向外部分享的,推翻过去夏普一直以来"高大上"的品牌形象,主打"高性价比"的新定位。

  “买70寸送60寸”的大屏电视促销,正是富士康拯救夏普主业电视的一次主动亮剑。从2016年双十一开始,夏普电视的“买70寸送60寸”促销活动便频频出现网店,这让越来越多过去想买夏普电视,却一直纠结于价格太贵的中国消费者,获得了花一台70寸大屏电视得2台大屏电视的实惠,在一定程度上拉动了夏普电视在大屏上的市场销售占比。

  当然,这个策略挽救了正处于财务危机中的夏普。近日夏普对外宣称,从2016年双十一开始至今,夏普互联网电视销量已经成功突破一百万台。与此同时,夏普电视零售额更是冲到了第一。

  美中不足的是,郭台铭自收购夏普以来持续通过各种渠道抢攻液晶面板市场,但郭董与夏普合资的堺10代面板厂(SDP)去年出现亏损,终结了先前连续3年获利。

  2012年,郭台铭在SDP投资买下37.61%股权后,随即推动SDP在2013年达到60亿日圆获利。2014及2015年SDP也先后缔造72亿日圆及43亿日圆获利,不料好景不常。去年SDP营收年减22%至1,613亿日圆,是郭台铭投资以来首度亏损。

  而另一方面,为了扩大高阶面板产量,去年底郭台铭在广州投资人民币610亿元兴建10.5代面板产业园区,主打IGZO技术。这一切规划都是为了让SDP成为全球最高阶面板供应商,瞄准中国及美国市场。不料SDP去年再陷亏损,令外界担心市场布局生变。

  不久前,夏普手机也宣布回归中国市场,时隔数年后回归手机市场之举,也被市场断定为“富士康的意志”。但负责夏普手机业务的罗忠生认为:“现在中国手机行业杀成一片红海,但是机会仍然存在。不过机会究竟在哪里,整个手机行业都在摸索中。”

  此外,郭台铭还试图涉足其他领域:据悉,郭台铭目前已取得贷款、金融担保与设备租赁与保理等当地服务的营运许可资格,将涉足P2P领域。

  公众可以看到的是,郭台铭在想尽办法努力“拯救”夏普这个百年品牌。在鸿海完成注资后,资本市场对夏普的评级频频翻转。不仅日本信评机构R&I在2016年8月,把对夏普的评等从“CCC+”调升两级至“B”,MSCI全球指数也宣布再度将夏普纳入MSCI全球标准指数中。这也反映出市场对富士康拯救夏普行动的肯定。

  结语

  经过此前的裁员、连续亏损的重创之后,盈利是目前夏普的首要任务。夏普电视冲量走高性价比路线只能是断腕自救,自鸿海入主夏普之后,夏普手机也已经开始了首款回归产品的研发。

  和老牌手机诺基亚一样,夏普也打出了一手情怀牌。宣布回归当日,罗忠生在其个人微博发出了一封手写函,而这封手书正是由代表着百年匠心的夏普自动铅笔撰写而成。

  从夏普来说,其影响力还是局限在电视机行业,虽然历史上夏普手机进入中国市场几次,但都没有取得特别好的成绩;和夏普相比,富士康在手机行业的品牌影响更是有限,虽然富士康是代工厂巨头,但在手机品牌和销售渠道方面都没有太大的优势。手机的品牌和渠道都是非一朝一夕之功,富士康和夏普的这个“冒险”,可能还需要一个更“聪明”的商业计划。

 

 

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